在頻率專業(yè)化被廣為提倡的今天，一系列專業(yè)頻率誕生并取得了驕人成績，如“交通廣播”、“文藝廣播”、“音樂廣播”、“新聞廣播”等。在大部分省市電臺中，“經(jīng)濟廣播”也常常被作為一個專業(yè)頻率而存在著，然而，當(dāng)下大多數(shù)中國經(jīng)濟廣播面對著同一種尷尬：即經(jīng)濟廣播作為專業(yè)廣播的非專業(yè)化形象與作為小眾廣播的大眾化生存狀態(tài)。由此，中國經(jīng)濟廣播整體呈現(xiàn)出一種“泛經(jīng)濟化”的模糊形象，“泛經(jīng)濟化”的形象定位遠(yuǎn)離了最初經(jīng)濟頻率“專業(yè)化”道路的初衷，名不副實成為大多數(shù)經(jīng)濟廣播的現(xiàn)實寫照。今年是中國經(jīng)濟廣播誕生二十周年，本文試圖從媒介形象的角度審視當(dāng)下中國經(jīng)濟廣播的形象及其成因，并力圖為今后的經(jīng)濟廣播找尋一個更合理
的形象定位。媒介形象是近些年隨著媒介進入“注意力經(jīng)濟”時代而浮現(xiàn)在人們視野里的一個全新的學(xué)術(shù)研究角度，它關(guān)注的是媒介在公眾中的印象，媒介形象是媒介塑造的形象與受眾對于媒介的印象的集合，在這種公眾印象的形成過程中，媒介扮演著重要的“能動”角色。
媒介之間一旦展開市場較量，僅僅具有隱性的競爭力顯然是不夠的。“酒香也怕巷子深”，必須擁有能夠引起人們注意力的顯性競爭力，這就是通常意義上的媒介形象了。注意力經(jīng)濟給媒介形象提供了一種思路：在有限的注意力里，作為信息的生產(chǎn)者，首要任務(wù)是獲得“注意力”——即吸引眼球，接下來的是如何更好地保持這種注意力。
縱觀大眾傳播史，媒介發(fā)展過程中主導(dǎo)因素權(quán)重的變化有一定規(guī)律，一般而言沿著“介質(zhì)主導(dǎo)制勝、產(chǎn)品主導(dǎo)制勝、營銷主導(dǎo)制勝、形象主導(dǎo)制勝”這一軌跡發(fā)展變化。注意力經(jīng)濟時代之于媒介的一個核心命題是： 如何使自己的形象區(qū)別于他者從而引人注目？“形象制勝”是媒介演化的自然結(jié)果。在這一媒介發(fā)展的大背景下考察中國經(jīng)濟廣播，必然不能回避其“形象”這一命題。
一、經(jīng)濟廣播的“泛經(jīng)濟化”形象
經(jīng)濟廣播，顧名思義應(yīng)該是以“經(jīng)濟”為主打的廣播頻率，無論內(nèi)容設(shè)置、形式設(shè)計，乃至播報風(fēng)格、廣告類型都應(yīng)該服務(wù)于“經(jīng)濟”這一核心要素。然而，目前國內(nèi)大多數(shù)經(jīng)濟頻率卻呈現(xiàn)出一種“泛經(jīng)濟化”的模糊形象，雖名為“經(jīng)濟頻率”，但聽不出它與新聞頻率、音樂頻率之間的明顯區(qū)別。具體表現(xiàn)在：
�。ㄒ唬⿲I(yè)頻率的非專業(yè)化
頻率專業(yè)化的目的在于凸顯其“專業(yè)性”，以便目標(biāo)聽眾的收聽及目標(biāo)廣告的精準(zhǔn)投放�！皩I(yè)性”是專業(yè)頻率的生命線，比如“音樂”之于“音樂廣播”，“路況信息”之于“交通廣播”，“廣播劇”之于“文藝廣播”，“新聞資訊”之于“新聞廣播”。目前，國內(nèi)經(jīng)濟廣播大多名不副實，缺乏具有不可替代性的內(nèi)容，將經(jīng)濟資訊泛化到社會生活。當(dāng)然，從廣義的經(jīng)濟定義來講，社會生活都與經(jīng)濟密不可分，但如果將所有的生活都收納其中，又缺乏一個鮮明的“切入點”的話，經(jīng)濟頻率勢必會因遠(yuǎn)離“經(jīng)濟”而消彌個性。如“貴州經(jīng)濟廣播電臺”，頻率名稱主打“經(jīng)濟”牌，但節(jié)目設(shè)置上只有一檔“經(jīng)濟信息薈萃”可以稱得上是經(jīng)濟類欄目。當(dāng)然，如果從“泛經(jīng)濟”的角度，“家有好房”這檔關(guān)于房地產(chǎn)的欄目也可納入其中，但這兩檔節(jié)目總體時長僅為2小時。除此之外，“貴州經(jīng)濟廣播電臺”大量的節(jié)目時間都被“老式汽車”、“彩鈴唱作先鋒”、“時尚新主張”等娛樂類節(jié)目占領(lǐng)，除了臺標(biāo)與呼號外，聽眾很難區(qū)分它與音樂廣播、文藝廣播的區(qū)別。
�。ǘ┬”姀V播的大眾化
專業(yè)頻率的另一個優(yōu)勢是廣播進入窄播時代，數(shù)量眾多的小眾廣播可以更好地滿足聽眾的多元需求，是“窄播”時代電臺的理想類型。目前，國內(nèi)大多數(shù)經(jīng)濟廣播基本上都在走一種“大眾化”道路，即以小眾“窄播”的名義進行著大眾“廣播”。其聽眾類型并未如先前渴望的那樣細(xì)分為目標(biāo)受眾，經(jīng)濟頻率更像是一個經(jīng)濟生活頻率。以國內(nèi)幾家電臺的節(jié)目設(shè)置為例，如“蘇州交通經(jīng)濟頻率”是將交通與經(jīng)濟頻率合二為一的，“汽車音樂時間”、“有車生活”、“高峰五六點”之類的節(jié)目“交通”特色突出，除了“交通”類節(jié)目外，其余的廣播時間則被“快樂不轉(zhuǎn)向”等娛樂節(jié)目填滿。節(jié)目內(nèi)容與欄目名稱中找不到多少“經(jīng)濟廣播”的痕跡。又如“寧波經(jīng)濟娛樂頻率”，只有兩檔財經(jīng)類節(jié)目“理財早八點”與“股市沙龍”，總計時長僅1個半小時。倒是10點至15點安排正點股市信息播報，還能看出其“經(jīng)濟頻率”的痕跡。此外時間為大量的健康、娛樂類節(jié)目。這類經(jīng)濟廣播面對的是大眾而不是小眾，很難為其找到一個清晰的受眾群，也很難描述出這一頻率“必聽”的理由。
二、“泛經(jīng)濟化”形象的成因
中國經(jīng)濟廣播的整體呈現(xiàn)出“泛經(jīng)濟化”的形象，而沒有走上專業(yè)化道路受限于多方面原因，其中最重要的有三個：
�。ㄒ唬┦鼙娦枨笈c節(jié)目內(nèi)容的“雙匱乏”難以承載一個純經(jīng)濟頻率
到底是需求缺乏，還是內(nèi)容匱乏？為什么在國外有很成功的財經(jīng)頻率，而在國內(nèi)這樣純粹的專業(yè)頻率卻行不通？
與西方發(fā)達國家相比，目前我國的經(jīng)濟發(fā)展水平還相對落后，人們對經(jīng)濟信息的需求，特別是專業(yè)財經(jīng)信息的需求還有待開發(fā)。百姓的理財渠道相對稀少，儲蓄是大部分人首選的理財方式，除此之外，股市投資是另一個渠道。隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們理財渠道也將多元，因此會派生出對銀行、股市、債市、期貨、黃金、樓市、古董等方面信息的大量需求，在這一需求的刺激下，經(jīng)濟頻率的內(nèi)容也會不斷豐富。改變目前這種受眾需求與節(jié)目內(nèi)容“雙匱乏”的局面需要一個過程，因此“泛經(jīng)濟化”形象也將在一段時間內(nèi)存在。
�。ǘ┘兘�(jīng)濟頻率無法吸引到足夠的廣告
妨礙經(jīng)濟廣播走純專業(yè)化路線的另一個重要原因是純經(jīng)濟頻率無法吸引到足夠的廣告，換句話說，“泛經(jīng)濟化”的頻率形象有更大的包容度與自由度，可以將“信息、交通、娛樂、音樂”一網(wǎng)打盡，此處不開花，它處必結(jié)果，總有一處會留香�！胺航�(jīng)濟化”形象可以降低頻率的經(jīng)營風(fēng)險，它的大包容度可很好地配合市場活動。從中央臺經(jīng)濟之聲的節(jié)目調(diào)查表中可以看到“益智娛樂節(jié)目”與“財經(jīng)滾動資訊”、“財經(jīng)深度報道”、“財經(jīng)新聞點評”、“財富話題討論”并列在一起，說明，娛樂節(jié)目一直是經(jīng)濟廣播不忍放棄的一塊美味。但與此同時，這種“泛經(jīng)濟化”雖然能夠容納更多的市場活動與廣告類型，但是它的負(fù)面影響也是顯而易見的：一方面，“泛經(jīng)濟化”的頻率形象會影響受眾期待，降低媒介依賴，使得經(jīng)濟頻率因此喪失“必聽性”；另一方面，目標(biāo)受眾的不確定性影響了廣告的精準(zhǔn)投放，從而會錯過一批有精準(zhǔn)投放需求的有價值客戶。
�。ㄈ┙�(jīng)濟廣播表現(xiàn)形式的“專業(yè)性”要求與受眾娛樂需求之間的矛盾
經(jīng)濟廣播在表現(xiàn)形式上有它特有的“專業(yè)性”要求，這種“專業(yè)性”主要表現(xiàn)在它不可避免地與“數(shù)字”“公式”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而這一切與娛樂關(guān)聯(lián)甚少。
廣播發(fā)展史證明，現(xiàn)代廣播最有效的模式即“娛樂+信息”的模式。受眾收聽廣播有兩類主導(dǎo)需求，即信息需求與娛樂需求。經(jīng)濟廣播表現(xiàn)形式的“專業(yè)性”要求與受眾對廣播的娛樂需求之間存在的矛盾，導(dǎo)致了經(jīng)濟廣播要想迎合大量受眾就必須放棄其“專業(yè)化”表述，這種放棄直接導(dǎo)致了“不�！钡男蜗�，而交通廣播、文藝廣播、新聞廣播、音樂廣播等類型廣播卻不存在這一問題，它們的內(nèi)容與形式在某種意義上是統(tǒng)一的，節(jié)目本身的展現(xiàn)方式既能夠滿足頻率的“專業(yè)性”要求，同時也能滿足受眾的“信息+娛樂”的需求，在這一點上，純經(jīng)濟廣播很難“兼顧”。
三、經(jīng)濟廣播的形象分化
從“媒介形象”角度重新審視中國經(jīng)濟廣播的形象定位，今后的經(jīng)濟頻率不得不面臨兩種選擇，一為內(nèi)容與形象高度一致的“合一模式”，一為內(nèi)容與形象分化的“疏離模式”。
（一）合一模式：形式與內(nèi)容合一的專業(yè)頻率
境外的一些經(jīng)濟廣播大部分是這種合一模式，本文選取其中較有代表性的香港新城財經(jīng)頻率與英國彭博財經(jīng)廣播為例。
香港新城財經(jīng)頻率是一家專業(yè)化財經(jīng)廣播，僅從其欄目名稱就可以看出其“經(jīng)濟廣播”的專業(yè)性特征，如“開市直擊”、“新城地產(chǎn)街”、“投資高手”、“樓市最前線”、“理財就是力量”、“股市直擊”、“股市快線”、“繼續(xù)開市”、“場內(nèi)外聯(lián)線”等等。節(jié)目設(shè)置遵循市場節(jié)奏，專門服務(wù)于對財經(jīng)資訊有著豐富需求的特定聽眾，并延伸到有未來理財需求的潛在聽眾，雖是小眾廣播，卻擁有穩(wěn)定的收聽率與必聽率。
英國彭博財經(jīng)廣播(Bloomberg Radio)，依托于彭博財經(jīng)社的專業(yè)資訊，是一家全天候播報純財經(jīng)內(nèi)容的類型臺。節(jié)目設(shè)置上有“早間晨報”，主要是對當(dāng)天歐洲金融市場、期貨市場等的資訊播報；“彭博財報（倫敦）”，主要是針對私人投資者的一檔節(jié)目，主持人對接下來一周的主要財經(jīng)資訊做出簡報式展望，并對主要的投資熱點及金融觀點進行介紹與分析；此外，“彭博全球財報”則是對全球金融市場的全面報道，包括對法蘭克福、新加坡、倫敦、東京、阿姆斯特丹等主要市場進行現(xiàn)場連線報道，對金融分析師與大公司的CEO的訪談也構(gòu)成了這檔節(jié)目的主要部分。彭博財經(jīng)廣播采取板塊編排方式，內(nèi)容純一，主要集中在財經(jīng)資訊及金融深度分析報道上，是典型的內(nèi)容與形式統(tǒng)一的經(jīng)濟廣播，在聽眾中建構(gòu)起了“聽財訊找彭博”的專業(yè)化廣播形象。
（二）疏離模式：形式與內(nèi)容疏離的泛經(jīng)濟模式
目前國內(nèi)大多數(shù)經(jīng)濟廣播屬于這類模式。這一情景不僅僅是經(jīng)濟廣播遭遇的，大多數(shù)電視臺的經(jīng)濟頻道也面臨著同樣的問題，比如CCTV-2號稱“經(jīng)濟頻道”，卻有大量的類似“夢想中國”“非常6+1”之類的綜藝節(jié)目；具體到經(jīng)濟欄目，央視歷史名牌欄目《經(jīng)濟半小時》曾在很長一段時間內(nèi)以報道社會案件、重大事故為已任，《經(jīng)濟半小時》早已不談“經(jīng)濟”了，甚至有網(wǎng)友建議將之改為“社會半小時”。由此可見，在收視率、收聽率的壓力下，財經(jīng)頻率（頻道）專業(yè)化之路還是漫漫征途。
在受眾需求與節(jié)目內(nèi)容雙匱乏局面短時間內(nèi)不能改變的情形下，經(jīng)濟廣播要滿足受眾形象期待，現(xiàn)階段采取的做法大多是對“經(jīng)濟頻率”進行重新定義，弱化“經(jīng)濟”在整個頻率名稱中的地位，比如一些經(jīng)濟節(jié)目稀少的電臺將自己的名稱改為“經(jīng)濟生活頻率”或“生活娛樂頻率”。同質(zhì)化的內(nèi)容僅僅靠名字區(qū)分是缺乏功效的，其結(jié)果是“千臺一面”，長此以往，反而會傷害人們對于“經(jīng)濟頻率”的原有認(rèn)知，等將來有機會重新推出純經(jīng)濟頻率時，反會受現(xiàn)時之累。此外，還可對一些頻率進行內(nèi)容改裝與頻率包裝，比如改“經(jīng)濟廣播”為“理財頻率”，一方面突出了“經(jīng)濟”的專業(yè)性特征，同時，以“理財”為切入點，與百姓生活更貼近，講述的方式由專業(yè)的財經(jīng)播報轉(zhuǎn)變?yōu)槔碡斪稍�，使�?jié)目很好地軟著陸�！袄碡敗备拍畋旧硪材苋菁{更多的娛樂元素，這就很好地解決了經(jīng)濟頻率“專業(yè)性”表述要求與受眾娛樂需求之間的矛盾。
隨著新技術(shù)的方展，個人化媒介出現(xiàn)，播客這種全新的廣播形態(tài)為頻率專業(yè)化提供了更多可能。經(jīng)濟廣播在面對越來越細(xì)分的市場時，必然會面臨新一輪轉(zhuǎn)型。這一輪轉(zhuǎn)型中不得不將“頻率形象”作為考慮的一個重點，當(dāng)下經(jīng)濟廣播的這種“掛經(jīng)濟之名賣娛樂節(jié)目”的分裂形象也必然會面臨新一輪調(diào)整。（作者系清華大學(xué)傳播學(xué)博士，英國Westiminster大學(xué)特約研究員）